Η Coca Cola στα πρόθυρα στρατηγικής ήττας από την Green Cola

Κείμενο: Όμηρος Ταχμαζίδης

Η Κόκα Κόλα άλλαξε τον τρόπο προώθησης των προϊόντων της με την έναρξη της φετινής χρονιάς. Σύμφωνα με την επίσημη ανακοίνωση της αμερικανικής πολυεθνικής εταιρίας, η στρατηγική που έχει επιλεγεί είναι αυτή του “One Brand”. Σε απλά ελληνικά η Κόκα Κόλα θα προωθεί και θα διανέμει όλα τα προϊόντα της τύπου cola ενιαία. Στην προπαγανδιστική ιδιόλεκτο των golden boys της εταιρίας αυτό αποκαλείται “καινοτόμος στρατηγική”. Στην πραγματικότητα πρόκειται για μια τακτική σύμπτυξης δυνάμεων που μαθαίνει ο κάθε έφεδρος ανθυπολοχαγός στη θητεία του στο στράτευμα. Το γεγονός ότι οι “στρατηγοί” της Κόκα Κόλα μιλούν για “στρατηγική καινοτομία” δείχνει τη δεινή θέση στην οποία έχει περιέλθει η αμερικανική εταιρία στην ελληνική αγορά.

Σε τι συνίσταται αυτός ο “στρατηγικός” επανακαθορισμός της προώθησης και διανομής των προϊόντων τύπου cola; Η Κόκα Κόλα θα παρουσιάζει στα ράφια των σούπερ-μάρκετ, τη διαφήμιση και τη συσκευασία τα προϊόντα τύπου cola, δηλαδή την Coca Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola Zero χωρίς καφεΐνη, κάτω από την ενιαία μάρκα και τα χρώματα συσκευασίας της coca cola. Οι σχεδιαστές της πολιτικής προώθησης του προϊόντος και οι προπαγανδιστές του επιχειρούν να πείσουν ότι πρόκειται για “μια στρατηγική με επίκεντρο την ποικιλία επιλογών”, όπως φαίνεται από το κεντρικό σύνθημα της διαφημιστικής εκστρατείας: “Νέα συσκευασία, ίδια απόλαυση! Διάλεξε την αγαπημένη σου!”

Στο εξής οι καταναλωτές δε θα βλέπουν στα ράφια των σούπερ μάρκετ τέσσερις ξεχωριστές μάρκες, δηλαδή coca cola, coca cola zero, coca cola light και coca cola Zero χωρίς καφεΐνη, αλά θα βλέπουν μόνο την coca cola, που θα υποστηρίζει τις υπόλοιπες εκδοχές του προϊόντος. Όχι μόνο αυτό: κάθε κουτάκι και μπουκάλι θα έχει τον ίδιο σχεδιασμό και θα ξεχωρίζει από τα διαφορετικά χρώματα στο πάνω μέρος της συσκευασίας.

Το ερώτημα γιατί όλες αυτές οι κοινότοπος αλλαγές, που οι προπαγανδιστές της Κόκα Κόλα παρουσιάζουν ως καινοτομίες;

Μια επιπλέον πληροφορία που προκύπτει από τις δημόσιες ανακοινώσεις της αμερικανικής πολυεθνικής ρίχνει φως στους πραγματικούς λόγους των νέων “καινοτομιών” της Κόκα Κόλα: τα προϊόντα τύπου cola light, δηλαδή coca cola, coca cola light, coca cola zero, cοca cola zero χωρίς καφεΐνη, θα καταλαμβάνουν στο εξής περισσότερο χώρο στα ράφια των σούπερ μάρκετ και των άλλων καταστημάτων διανομής. Και το πιο ενδεικτικό για τους λόγους αυτής της νέας πολιτικής προώθησης: αυτό θα γίνεται ανεξαρτήτως του μεριδίου της αγοράς που έχουν στις συνολικές πωλήσεις του προϊόντος coca cola τα συγκεκριμένα προϊόντα.

Τι πραγματικά συμβαίνει με τα προϊόντα τύπου light cola του συστήματος Κόκα Κόλα; [Σύμφωνα με ανακοίνωση της εταιρίας το σύστημα Coca Cola στην Ελλάδα συγκροτείται πυραμιδικά από την αμερικανική The Coca Cola Company, την εμφιαλώτρια εταιρία Coca Cola Τρία Έψιλον, η οποία δραστηριοποιείται υπό την ομπρέλα της αμερικανικής μητρικής σε 28 χώρες και έχει έδρα στην Ελβετία και την Coca Cola Hellas, η οποία έχει την ευθύνη για την Ελλάδα, την Κύπρο και την Μάλτα.]

Τι συμβαίνει, λοιπόν, με τις νέες συσκευασίες και τη νέα προώθηση των προϊόντων cola light;

Η απάντηση που θα δώσω βρίσκεται ουσιαστικά σε ένα άρθρο μου, το οποίο ανάρτησαν διάφορες ιστοσελίδες, τον περασμένο Νοέμβριο, και φέρει τον τίτλο “Η Coca Cola τρέμει και για την Fanta”. Παραθέτω μερικά αποσπάσματα από το συγκεκριμένο άρθρο για να γίνει πιο σαφές το τελικό επιχείρημα μου για τους λόγους που οδήγησαν την Κόκα Κόλα να αλλάξει τον τρόπο διαφήμισης και προώθησης των συγκεκριμένων προϊόντων: “Στην αρχή υποχώρησαν οι πωλήσεις του Sprite: σήμερα το συγκεκριμένο προϊόν παρασιτεί δίπλα στα άλλα προϊόντα της πολυεθνικής στα ράφια των σούπερ-μάρκετ και των ψυγείων στα μικρομάγαζα καις τα περίπτερα – τη θέση του καταλαμβάνουν προϊόντα ελληνική εταιριών (π.χ. ΕΨΑ, Βίκος, Λούξ, Frutop, Temenia κ.α.) που διακρίνονται για την ιδιαίτερη γεύση και την άριστη ποιότητά τους”.

Στο ίδιο άρθρο αναφερόμουν στην κατάρρευση και της Fanta: “Από πέρυσι όμως η κατηφόρα έχει πάρει και την πορτοκαλάδα Fanta: το δεύτερο σήμα κατατεθέν της αμερικανικής πολυεθνικής με τις γερμανικές ρίζες –παράχθηκε για πρώτη φορά από το γερμανικό σκέλος της Coca Cola κατά τη διάρκεια του πολέμου, ως υποκατάστατος της cola μιας και δεν υπήρχε η δυνατότητα να τροφοδοτηθεί το γερμανικό τμήμα με πρώτη ύλη από τον Αμερική – βρίσκεται σήμερα αντιμέτωπη με τη δυναμική των ελληνικών εταιριών και υποχωρεί μπροστά στην ορμητική είσοδο των ελληνικών προϊόντων στα ράφια των πολυκαταστημάτων. Οι ελληνικές εταιρίες αναψυκτικών, τοπικής, εθνικής και διεθνούς διανομής, διαθέτουν στην αγορά μια εκτεταμένη γκάμα ειδών πορτοκαλάδας που έχουν εξοστρακίσει την Fanta από πολλά σημεία πωλήσεων». Και συνέχιζα στο άρθρο με την εξής παρατήρηση: «Ενώ η Fanta εξαφανίζεται από την αγορά, ακολουθώντας, κατά πόδα την τύχη του Sprite, οι πορτοκαλάδες της Loux, ΕΨΑ, Βίκος, ΜΠΛΕ, Frutop βλέπουν τα μερίδιά τους να αυξάνονται”.

Σε εκείνο το άρθρο, ωστόσο, έκανα μια έμμεση πρόβλεψη, γιατί έβλεπα προς τα πού κινούνται τα πράγματα στην αγορά, ειδικά της Θεσσαλονίκης, παρότι υπήρχε ο κίνδυνος να εκτεθώ. Η πρόβλεψη αυτή αφορούσε ένα γεγονός που τώρα επιβεβαιώνει η νέα στρατηγική προβολής και προώθησης της Κόκα Κόλα, ότι δηλαδή τα ελληνικά προϊόντα “άγγιξαν” πλέον το βασικό προϊόν πώλησης του συστήματος Κόκα Κόλα, το ίδιο το αναψυκτικό coca cola, και ότι αυτό συμβαίνει λόγο του κινήματος “Ούτε γουλιά”. Το ακόλουθο εδάφιο από το άρθρο είναι ενδεικτικό: “Αυτά για τη Fanta, αλλά η αιμορραγία του μποϊκοτάζ επεκτείνεται με ραγδαίους ρυθμούς και στο προϊόν δόλωμα, το μεγάλο χαρτί της πολυεθνική, την Cola. Όλες οι ενδείξεις -…- μας οδηγούν στο συμπάρασμα ότι τα στελέχη της Coca Cola βρίσκονται αντιμέτωπα και με τη συρρίκνωση της βασικής τους δραστηριότητας, της παραγωγής προϊόντων cola. Και δεν είναι μόνο η κρίση που μειώνει την κατανάλωση, εφόσον την ίδια περίοδο ανεβαίνουν οι πωλήσεις των ελληνικών εταιριών παραγωγής αναψυκτικών τύπου cola. Η Green Cola διευρύνει διαρκώς τα μερίδια αγοράς και στα προϊόντα τύπου cola light έχει ξεπεράσει το 15% με τάσεις ανόδου. Το γεγονός προκάλεσε και τον σχετικό πανικό στα επιτελεία της Coca Cola, τα οποία όχι μόνο επιδόθηκαν και επιδίδονται σε εξευτελιστικές προσφορές σε μεγαλεμπόρους και σούπερ μάρκετ, αλλά αλλάζουν και πάγιες πρακτικές τους σε σχέση με τα μικροκαταστήματα”.

Δύο ακόμη σημεία αυτών που έγραφα τον Νοέμβριο του 2016 στο προαναφερθέν άρθρο φωτίζουν τους λόγους για τους οποίυος η Κόκα Κόλα “συμπτύσσει” τώρα τις δυνάμεις της μετά από μια ολοσχερή καταστροφή σε συγκεκριμένου τύπου προϊόντα τύπου cola: “Δεν είναι τυχαίο ότι η Green Cola έχει υπερβεί το 15% σε μερίδιο αγοράς στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων και το ποσοστό αυτό σκαρφαλώνει διαρκώς προς τα πάνω (αρχές του 2014 η συγκεκριμένη εταιρία είχε ένα μερίδιο αγοράς λίγο παραπάνω από το 0,5%!)”.

Το δεύτερο εκτενές σημείο από το “κλείσιμο” του άρθρου μου, προδιαγράφει τις απεγνωσμένες προσπάθειες της Κόκα Κόλα να ανακόψει την πορεία της κατρακύλας των πωλήσεων της στην ελληνική αγορά: “Το Sprite παρασιτεί στα ράφια των καταστημάτων, η Fanta πνέει τα λοίσθια, η Coca Cola Zero και η Coca Cola light εκτοπίζονται καθημερινά, η αποτυχημένη Coca Cola Vanilla είναι άγνωστη και έχει απορριφθεί από τους καταναλωτές πριν από χρόνια ως η μεγαλύτερη αποτυχία της πολυεθνικής, και τώρα η εταιρία, «ντε και καλά», την πουλάει μόνο online και, τέλος, απομένει η Coca Cola, η επονομαζόμενη και “ανθυγιεινή”, σε σχέση πάντα με τις υγιεινές Zero και Light. Η Coca Cola είναι αυτή που επιπλέει ακόμη στην αγορά, λόγω του ελέγχου κάποιων δικτύων και των αθέμιτων πρακτικών της πολυεθνικής στην αγορά και τις σχέσεις της με τη λεγόμενη ανθυγιεινή ή καλύτερα “βρόμικη” διατροφή: πίστας, γύρος, σουβλάκια, χάμπουργκερ. Αλλά και σε αυτόν τον χώρο υπάρχουν ελληνικά προϊόντα τα οποία κάνουν δυναμικά αισθητή την παρουσία τους, χάρη στην επιμονή των καταναλωτών που ζητούν ελληνικά προϊόντα, αγνοούν τις προσφορές της Coca Cola και ζητούν προϊόντα που δημιουργούν αξία για τον τόπο και την ελληνική κοινωνία”.

Αυτά έγραφα τον Νοέμβριο του 2016: η νέα “στρατηγική καινοτομία” της Κόκα Κόλα φανερώνει τις αδυναμίες της να ελέγξει την αγορά. Η σύμπτυξη των προϊόντων τύπου cola light κάτω από τα φτερά του βασικού προϊόντος της εταιρίας, την coca cola, αναδεικνύει ένα δεδομένο: στα προϊόντα τύπου cola light σαρώνει, εδώ και μήνες, η Green Cola. Προφανώς και έχει ανέλθει, πλέον, στην πρώτη θέση στον συγκεκριμένο τύπο αναψυκτικών cola light και διεμβολίζει ανοικτά το παραδοσιακό καταναλωτικό κοινό της συνηθισμένης coca cola.

Η Green Cola και οι άλλες ελληνικές εταιρίες αναψυκτικών οφείλουν τα μέγιστα στο κίνημα “Ούτε γουλιά Coca Cola μέχρι να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο” των απεργών της Κόκα Κόλα της Θεσσαλονίκης. Και πολλά οφείλει η ελληνική οικονομία διότι αφενός αποκαταστάθηκε ο ανταγωνισμός στην αγορά, αναδύθηκαν οι ελληνικές εταιρίες, αυξήθηκε η ρευστότητά τους και τα ίδια κεφάλαια, αυξήθηκαν οι εξαγωγές των προϊόντων του κλάδου, διασώθηκαν και δημιουργήθηκαν νέες θέσεις εργασίας στην ελληνική περιφέρεια και μια σειρά άλλα ευεργετήματα. Μόνο όσοι δεν γνωρίζουν τις μονοπωλιακές πρακτικές της αμερικανικής πολυεθνικής Coca Cola και την ισοπέδωση της ελληνικής αγοράς μέσω αθέμιτων πρακτικών εξακολουθούν να θεωρούν ευεργετικές τις πρακτικές της. Η ανακοινωθείσα “καινοτόμος στρατηγική” των νέων διευθυντών – πόσοι άραγε αντικαταστάθηκαν από την περίοδο έναρξης του μποϊκοτάζ, επτά-οκτώ, έχουμε χάσει το λογαριασμό- θα επιτύχει κάτι ακόμη πιο σημαντικό: θα βάλει στο επίκεντρο του μποϊκοτάζ το βασικό προϊόν της εταιρίας, την coca cola. Εδώ εκδηλώνεται μια αγωνία για τα ίδια τα χρώματα της εταιρίας: η φθορά που επιφέρει το μποϊκοτάζ αφορά κάτι παραπάνω από ποσοστά σε μερίδιο αγοράς, αφορά την ίδια την υπόσταση του προϊόντος.

Τα στελέχη της Κόκα Κόλα, στην προσπάθειά τους να διασώσουν την παρτίδα στα προϊόντα τύπου cola light, παίζουν αυτό το καλοκαίρι κορώνα-γράμματα την τύχη της εταιρίας στην Ελλάδα: σε λίγες εβδομάδες ο όγκος πωλήσεων της εταιρίας θα αρχίσει να κυμαίνεται κάτω από 50%, αλλά αυτό που θα σημαίνει στρατηγική ήττα της πολυεθνικής θα είναι η συντριβή της στο πεδίο των συμβολισμών, διότι παρά τις προσπάθειες των “στρατηγικών καινοτομιών”, κάτω από 50% θα βρίσκονται και οι πωλήσεις στα προϊόντα τύπου cola light – ενώ και το μαύρο χρώμα θα έχει εκχωρηθεί κατ΄αποκλειστικότητα στον αντίπαλο.