Φανταστείτε την εξής εικόνα: Περπατάτε στους διαδρόμους ενός μεγάλου σούπερ μάρκετ, εντοπίζετε ένα προϊόν σε προσφορά, βλέπετε την τιμή στην ετικέτα, το βάζετε στο καλάθι σας και, μέχρι να φτάσετε στο ταμείο, η τιμή του έχει εκτοξευτεί.
Αυτό που μέχρι χθες θα ακουγόταν σαν σενάριο επιστημονικής φαντασίας ή ξεκάθαρη απάτη, αποτελεί πλέον τη νέα, σκληρή πραγματικότητα του «συστημικού καπιταλισμού της παρακολούθησης» στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού.
Η πρόσφατη καταγγελία καταναλώτριας στις ΗΠΑ για την αλυσίδα Walmart αποκαλύπτει το μέγεθος του προβλήματος. Η γυναίκα εντόπισε ένα ζευγάρι παιδικά παπούτσια με την ψηφιακή ετικέτα του ραφιού να αναγράφει την τιμή των 3 δολαρίων.
Μέχρι όμως να περπατήσει λίγα μέτρα και να φτάσει στο ταμείο, η τιμή που χτύπησε το σκάνερ ήταν 18.98 δολάρια! Μια διαφορά σχεδόν 16 δολαρίων για το ίδιο ακριβώς προϊόν, μέσα σε λίγα λεπτά.
Το πιο εξοργιστικό; Όταν επέστρεψε στο ράφι μαζί με τους μάνατζερ του καταστήματος, η ετικέτα στο ράφι έδειχνε ακόμα 3 δολάρια, αλλά μόλις απομακρύνονταν, η τιμή άλλαζε στο σύστημα.
Η παγίδα της δυναμικής τιμολόγησης
Το μυστικό πίσω από αυτή την αυθαιρεσία κρύβεται στην αντικατάσταση των κλασικών χάρτινων ετικετών με ψηφιακές οθόνες (digital tags) στα ράφια. Οι πολυεθνικές του λιανεμπορίου πλασάρουν την αλλαγή αυτή ως μια αθώα προσπάθεια «οικολογικής ευαισθησίας» και «εταιρικής αποδοτικότητας», ώστε να μην σπαταλιέται χαρτί και να μην χάνουν χρόνο οι υπάλληλοι αλλάζοντας τις τιμές με το χέρι.
Η αλήθεια όμως είναι πολύ πιο κυνική.
Οι ψηφιακές ετικέτες επιτρέπουν τη λεγόμενη Δυναμική Τιμολόγηση (Dynamic ή Surge Pricing), μια στρατηγική που γνωρίσαμε από την Uber και την Ticketmaster. Με το πάτημα ενός κουμπιού από τα κεντρικά γραφεία μιας εταιρείας, οι τιμές χιλιάδων προϊόντων μπορούν να αλλάξουν σε πραγματικό χρόνο.
Έρχεται κακοκαιρία και ο κόσμος τρέχει να πάρει αλυσίδες και θερμαντικά σώματα; Η τιμή ανεβαίνει ακαριαία.
Σχολάει ο κόσμος από τη δουλειά και γεμίζει το κατάστημα; Οι τιμές αυξάνονται κατά μερικά σεντς ή δολάρια, «απομυζώντας» αθόρυβα εκατομμύρια από τις τσέπες των ανυποψίαστων καταναλωτών.
Το επόμενο στάδιο: Προσωποποιημένη χρέωση
Οι αναλυτές προειδοποιούν ότι το επόμενο βήμα αυτής της τεχνολογίας είναι ακόμα πιο τρομακτικό: η σύνδεση των ψηφιακών τιμών με τα προσωπικά δεδομένα του κάθε πελάτη.
Μέσω των εφαρμογών στα κινητά, των καμερών αναγνώρισης προσώπου και των δεδομένων που συλλέγουν τα καταστήματα (ακόμα και όταν πληρώνει κανείς με μετρητά), οι αλγόριθμοι θα γνωρίζουν το οικονομικό προφίλ του καταναλωτή.
Αν το σύστημα κρίνει ότι «αντέχει η τσέπη σας» ή ότι έχετε άμεση ανάγκη ένα προϊόν, η τιμή που θα βλέπετε στο ράφι θα είναι προσαρμοσμένη αποκλειστικά για εσάς, μετατρέποντας το δικαίωμα στην εύρεση μιας δίκαιης τιμής σε μόνιμη αυταπάτη.
Όταν οι μεγάλες αλυσίδες μιλούν για «ψηφιακή εξέλιξη», στην πραγματικότητα εννοούν τη νομιμοποίηση της αισχροκέρδειας μέσω αλγορίθμων.
Το περιστατικό με το «καπέλο» των 15 δολαρίων από το ράφι μέχρι το ταμείο δεν είναι ένα τεχνικό λάθος· είναι η προειδοποίηση για ένα μέλλον όπου η τιμή των βασικών αγαθών διαβίωσης θα θυμίζει τα σκαμπανεβάσματα των μετοχών της Wall Street, με θύμα, όπως πάντα, τον πολίτη, ο οποίος βέβαια θα συμμετέχει σε αυτό το τσίρκο εθελοντικά θεωρώντας ανοήτως ότι η ψηφιοποίηση του δίνει… κύρος ενώ στην πραγματικότητα συμβαίνει το ακριβώς αντίθετο.
